羊城晚报记者 黄婷 胡彦 实习生 钟睿火山策略
广东的动漫IP“猪猪侠”“喜羊羊”今年20岁啦！
第二十一届文博会广州展位上动漫元素丰富 羊城晚报记者 黄婷 摄
“猪猪侠”，从陪伴一代人成长的荧幕小英雄进阶为互联网“男神”，最近又因“撞脸”刘强东而备受关注，并由此开启与京东的“跨次元联动”。5月22日，出品方咏声动漫亮相第二十一届文博会，借着这波热度，与京东贸易、名创优品进行了签约合作。
在动漫电影领域，“猪猪侠”20周年电影《猪猪侠·一只老猪的逆袭》将于今年内上映；奥飞娱乐近日也发布了“喜羊羊”20周年大电影《喜羊羊与灰太狼之异国破晓》的首支预告片。
跨越20年，原创动漫IP始终是广东动漫产业的一抹亮色。目前，广东既有承载一代人童年记忆的经典动漫IP，也有将年轻人情绪价值“拉满”的新锐形象IP。扎根在羊城创意产业园的天闻角川打造的“暹罗猫小豆泥”IP，官方表情包累计发送超过30亿次，周边衍生品年销售规模破亿元。
当动漫不再专属于儿童，当“谷子经济”“二创”内容成为主流，广东动漫IP的下个20年要怎么走？
汇聚“熊猪羊” 打通创意到消费的闭环
2005年火山策略，国家出台了一系列针对动漫产业的扶持政策，产业发展进入快车道。第一批动漫粤军敏锐地捕捉到市场机遇，发力原创IP，最终造就了“熊猪羊”三大国民级IP齐聚广东的产业生态。
那一年，咏声从日渐式微的唱片业转向动画。从创作到建模再到动画制作，团队逐步摸索，最终塑造了身穿紧身衣、头戴红色虎头帽的“猪猪侠”动漫形象。有了原创精品内容，咏声动漫积极发力动漫衍生内容、产品和服务，拓展多元业务经营。目前，“猪猪侠”IP已拥有120多个产品品类授权，从主题酒店到生活用品，形成“内容+产业”IP运营策略。
回顾过去20年，咏声动漫副总裁阎冰将全产业链运营视为“猪猪侠”IP长红的重要原因。阎冰介绍，他们建立起IP授权的全套商业化体系，从歌曲到表情包，从二创视频到品牌联名，让“猪猪侠”IP不断在互联网上“翻红”。当前，他们把握住潮玩经济、“谷子经济”的消费热潮，让“猪猪侠”在产品衍生中持续焕发活力。
起步早、集聚程度高是广东动漫的重要优势。早在2022年，广东省动漫产业产值已突破600亿元，占全国1/3份额。此外，广东作为全球制造业的中心，“IP+制造”趋势更为突出。
“喜羊羊”和“熊出没”的发展，同样受益于这种产业生态，具有鲜明的跨界融合特征。2013年，“喜羊羊”IP被奥飞娱乐纳入麾下，彼时奥飞娱乐靠玩具起家，正通过发力动漫业务，从下游制作迈向上游内容创作；华强方特最初瞄准主题乐园业务，通过打造“熊出没”IP，持续拓展上下游产业链，加速与主题乐园、酒店的产业融合。
5月22日出台的《广东省关于推动动漫影视产业高质量发展的若干政策措施》（以下简称《措施》）提出，鼓励动漫影视企业与演艺、旅游、教育、艺术品等融合；支持发展动漫衍生品、动漫演艺等新型业态。
“广东动漫产业上下游协同和联动尤为突出”，广东省动漫艺术家协会主席金城告诉记者，依托珠三角强大的制造业基础，广东在衍生品开发和制造环节率先形成规模优势，反向拉动上游IP开发、内容创作等环节迭代升级。这种“下游反哺上游”的特征，让动漫头部企业在发展之初就能打通从创意到消费终端的生态闭环。
跳出“舒适圈” 情绪价值是IP成功关键
动漫IP与大银幕的结合，对于广东动漫企业来说并非新鲜事。
2009年至2014年，大IP的国产动画陆续被搬上大银幕，广东的“熊猪羊”IP便是其中的先行者。2009年上映的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》是第一部票房破亿的国产动画电影。自2012年首部大电影上映以来，“猪猪侠”已累计推出8部系列大电影。
2014年，“熊出没”IP第一部院线电影《熊出没之夺宝熊兵》上映，并最终斩获2.47亿元的票房。即使在今天，《熊出没》系列电影的号召力仍然不容小觑，被视为春节档的“守门员”“分水岭”。截至2025年播出的《熊出没·重启未来》，这一动画IP系列大电影的总票房已超过80亿元；从单部票房来看，国产动画影史票房前十中，《熊出没》系列占据了半壁江山。
不过，在“猪猪侠”“喜羊羊”迎来20周年之时，动漫电影市场也产生剧变。2025年，《哪吒2》刷新国漫的票房天花板，观影群体中30岁以上成年观众占比达42%，更让众人看到全龄化内容对成年观众的吸引力。
《措施》提到，鼓励生产全年龄段原创IP动漫影视内容。在产业端，摆在广东“熊猪羊”IP面前的，是在稳住儿童向内容基本盘的同时，吸引更大范围的受众群体。金城坦言，儿童动画发展存在一定制约，无法产生像《哪吒2》那样强大的市场爆发力。必须从选题源头拓宽视野，跳出低幼化的舒适圈，才能真正激活全民消费潜力。
咏声动漫也开启了IP多元化和全龄段战略，其近年推出的《落凡尘》自2024年上映以来，已登陆全球40个国家和地区院线，斩获多项荣誉。
通过年龄的分层运营、满足情绪价值需求，老IP“猪猪侠”也演绎出新故事。阎冰表示，从电影创作到衍生品端，他们会更加注重以“老猪”IP为核心的内容和产品生产，让粉丝有“梗”可玩、有“谷”可“吃”。咏声动漫还通过发布表情包和下场玩“梗”增强互动，目前表情包已累计发送超百亿次，相关话题阅读量突破350亿次。
实际上，动漫IP拉动消费需求的逻辑也在发生变化，情绪价值已成为重要桥梁。通过衍生内容玩“梗”和布局“谷子”周边，不仅是国民级IP焕新的手段，更是二次元IP崭露头角的密码。
《措施》提到，鼓励开发以二次元IP为核心衍生的周边产品和服务。来自羊城创意产业园的天闻角川以动漫图书出版业务起家，在成立15周年后，二次元形象IP已经成为该公司重要的业务增长点。这一切都因为旗下“暹罗猫小豆泥”IP的爆红，IP源于日本漫画作者创作的雏形。截至目前，“暹罗猫小豆泥”官方表情包累计发送超过30亿次，周边衍生品年销售规模破亿元，覆盖盲盒、毛绒玩具、文具、JK服、主题餐厅等品类。近日，天闻角川公布品牌“天角制造”创立，持续深耕衍生品市场。
天闻角川总经理陈霖霏表示火山策略，他们已经初步搭建了IP生产链，接下来就是深化内容创作，细化每一个媒介形式，从而实现逐步扩展，复制“暹罗猫小豆泥”的成功路径。“未来5年，我们希望能培育出几个千万级到亿级的IP，并搭建天闻角川自己的IP金字塔，让形象IP成为公司的支柱性业务板块。”
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